Про хлопушки))

В начале XIX века американцы всё еще ели только два раза в день: утром и вечером. Время завтрака во многом зависело от достатка семьи. Бедняки вставали раньше и ели через час-два после пробуждения. Богатые могли позволить себе неторопливое утро. В кулинарных книгах того времени описаны типичные завтраки из яиц, мяса или рыбы (оставшихся с ужина), фрукты, картофель и мучное изделие на десерт. Из напитков что угодно, только не чай.

В XIX веке уже существовал прообраз хлопьев для завтрака — то был попкорн с подсластителем, залитый молоком.
Движение за чистоту жизни (1830–1860) агитировало за отказ от яиц и бекона, советуя перейти на холодные хлопья. Однако шокирующая история хлопьев для завтрака начала набирать обороты с растущей популярностью доктора Джона Келлога.

У супругов Келлог было 16 детей, 6 из которых скончались от болезней. Джон и сам в детстве много болел, что, вероятно, заставило его заинтересоваться вопросами здоровья. Он и его младший брат Уильям были наиболее сообразительными из всей семьи. Келлоги принадлежали к церкви адвентистов, служители сразу приметили умных мальчиков из паствы. Так Джон и Уильям Келлог получили образование, чтобы впоследствии стать докторами в принадлежавшем адвентистам санатории в городе Батл-Крик штата Мичиган. Джон превзошел все ожидания, и по окончании обучения религиозная община решила сделать его директором санатория.

Под руководством Джона санаторий превратился в гибридное учреждение, которое сочетало в себе черты госпиталя, спа и дорогого отеля. Не только сливки общества могли позволить себе пребывание в Батл-Крик: бедняков Джон лечил за свой счет, поскольку был крайне религиозным и идейным человеком. В его планах было вылечить всю Америку, а потом и весь мир.

В Батл-Крик он пропагандировал упражнения, в особенности дыхательные, гигиену, хороший сон и здоровую, легко усваиваемую пищу. Он запрещал пациентам употреблять спиртное, табак, кофеин и мясо. Всё это кажется вполне логичным и приемлемым, однако на этом положительные качества доктора Келлога заканчиваются.

Джон Келлог был, мягко говоря, эксцентричным человеком — вернее, садистом и психопатом. В своем санатории он проводил эксперименты над людьми, прикрываясь прогрессивными методиками лечения. Последние 30 лет жизни он посвятил популяризации евгеники, был соучредителем фонда «лучшей расы», выступал против расового смешения и пытался узаконить стерилизацию людей, которых считал умственно неполноценными. Кроме того, он ненавидел всё, что было связано с сексом, и под «вылечить Америку» подразумевал «от разврата». Онанизм Келлог считал болезнью, в своем трактате «Основные факты для старых и молодых» (1888) предлагая родителям единственное надежное лекарство для подрастающих сыновей — обрезание. В той же работе он рекомендует прижигание карболовой кислотой клиторов у маленьких девочек.

Всё это обязательно делать без анестезии, чтобы боль напоминала им в будущем о том, что секс — это не удовольствие.

Садистские наклонности Джона проявлялись еще в детстве по отношению к Уильяму. Он часто порол брата, который был на 8 лет младше, а в холодные дни использовал его спину как теплую подставку для ступней. Отношения братьев мало изменились во взрослом возрасте, разве что издевательства Джона стали изощреннее. В апреле 1880 года Уильям вернулся в Батл-Крик и стал работать на Джона. Его рабочий день быль продолжительностью 15 часов, а среди обязанностей — каторжная работа на кухне, ведение бухгалтерии, конспектирование всех высказываний Джона, а также натирание его туфель до блеска.

В 1877 году Джон изобрел прообраз злакового батончика, который должен был заменить собой завтрак. Безвкусная растительная пища призвана была отбить у людей охоту заниматься сексом. Батончик состоял из овсяной крупы и кукурузной муки и запекался дважды при высокой температуре. В итоге он был не только абсолютно безвкусным, но и твердым как камень, так что один из первых дегустаторов из посетителей Батл-Крика сломал зуб. Джон решил растолочь батончик в менее твердую субстанцию, сделав гранолу.

Однажды ночью 1898 года после экспериментов с гранолой Уильям, уставший от очередного изматывающего и полного унижений дня, забыл убрать приготовленное тесто. На утро младший Келлог обнаружил ферментированное тесто и решил, раз уж оно всё равно испорчено, раскатать его и запечь, чтобы посмотреть, что выйдет. Вышло очень даже вкусно. В следующий раз он использовал кукурузу вместо пшена и получил те самые хлопья для завтрака, которые известны нам. Почти — не хватало только сахара.

Некоторое время спустя Уильям добавил его, и продажи хлопьев, которые и без того пользовались популярностью, взлетели до небес.
Изобретение хлопьев удачно совпало с поголовным несварением у американцев. В наши дни трудно распутать эту историю: одни уверены, что эпидемия несварения была вызвана урбанизацией и переходом к сидячему образу жизни при сохранении объемов завтрака, необходимого фермеру с тяжелыми физнагрузками. Другие предполагают, что ее изобрели фармацевтические компании, которые красочно описывали в газетах весьма размытые симптомы, такие как головная боль, тяжесть в животе и утомляемость, так что они начали развиваться у впечатлительных людей.

Так или иначе Уильям знал, как воспользоваться сложившейся ситуацией. Прирожденный бизнесмен стал рекламировать хлопья как вкусный и полезный завтрак, который спасет от несварения. Джон, естественно, был против, ведь завтрак не должен быть вкусным. Но Уильям, наконец-то уставший от брата-абьюзера, проигнорировал протесты Джона и основал (не без судебных тяжб с братом) в 1906 году компанию по производству хлопьев, которая по сегодняшний день носит имя Келлог.

Хлопья пользовались феноменальным успехом, а оригинальные идеи Уильяма только подогревали интерес потребителей. Именно компания Келлог стала первой печатать информацию о пищевой ценности продукта на упаковке. Чтобы привлечь детей, в упаковки стали класть игрушки, ну а с появлением телевидения и мультяшных маскотов раскрутившееся колесо фортуны было не остановить. Хлопья захватили весь мир.

Не только Джон был не рад успехам Уильяма. Прорыв хлопьев означал провал рынка традиционных завтраков из яиц и бекона. С фермерами у правительства США были исторически сложные отношения, поэтому оно оказывало давление на бизнес, чтобы спад производства ни в коем случае не затронул фермеров. Республиканское правительство мастерски загнало себя в угол с молоком, когда вместо сокращения производства стало само покупать его у производителей, создав снежный ком проблем. Так что они не хотели иметь дело еще и с мясом и яйцами. Производителю бекона Beech-Nut не осталось другого выхода, как обратиться к знаменитому пиарщику Эдварду Бернейсу — отцу маркетинговой пропаганды.

Племянник Зигмунда Фрейда был истинным гением. Его послужной список состоял из невыполнимых, казалось бы, задач.
Работая театральным пиарщиком, он поспособствовал успеху пьесы «Длинноногий папочка», связав ее с благотворительностью в пользу сирот. Он же заинтересовал американскую публику в тонкостях русского балета, расклеив для раскрутки балета Сергея Дягилева откровенные по тогдашним меркам фотографии звезды Флоры Реваллес, позирующей со змеей. Одним из самых сложных кейсов его карьеры было снять табу на курение женщин в общественных местах. Он установил, что женщин отталкивал зеленый цвет, использовавшийся в рекламе сигарет, так как он был не в моде, поэтому Бернейс сделал его модным. Также он эксплуатировал идеи феминизма в рекламе, продавая идею о том, что курить — значит быть свободной и продвинутой. «Факелы свободы» — такое название получили сигареты фирмы Lucky Strike.

Чтобы вернуть бекон на стол американцев, Бернейс использовал авторитетов. Он обратился к знакомому доктору с вопросом, полезнее ли плотный завтрак легкого. Врач рассудил, что за ночь организм сжигает калории, следовательно, плотный завтрак лучше. Тогда Бернейс попросил этого доктора провести опрос среди примерно пяти тысяч коллег, задав им тот же самый вопрос. Неудивительно, что большинство высказалось в пользу плотного завтрака. Тогда Бернейс сделал сенсационное заявление: по утверждению 4, 5 тыс. врачей, яичница с беконом на завтрак полезнее, чем хлопья с тостом. Конечно, многие доктора возмутились, ведь яичница с беконом никак не упоминалась в опросе, но дело было сделано. Для верности американцы стали есть и яичницу с беконом, и тосты, и обильно приправленные сахаром хлопья. Примерно в то же время к продуктам присоединился апельсиновый сок, следуя той же модели пропаганды здорового питания. Тем временем жадные до прибыли компании постепенно увеличивали долю сахара в продуктах. Но когда американцы и мир поняли, что завтрак теперь больше напоминает десерт, было уже слишком поздно.

История американского завтрака выглядит как повесть о пропаганде. Начиная с чая, от которого призывали отказаться патриотов, заканчивая современным сахарным безумием — все составляющие американского завтрака были навязаны обществу. Хорошо, что в наши дни люди менее восприимчивы к агрессивной рекламе и маркетинговой пропаганде! Если вы тоже так думаете, взгляните на изобилие БАДов, суперфудов и полезных продуктов с добавлением спирулины и кельтской соли — и подумайте еще раз.(с)